来源：《青年记者》2023年第23期

导 读

2023年6月，WhatsApp上线了频道功能，吸引了全球新闻机构的入驻。在这一全新的交流空间中，如何发布内容、吸引用户并实现流量转化，成为新闻机构必须面对的问题。

2023年6月，WhatsApp推出了频道（channel）功能，这一功能在某种程度上类似国内的微信公众号，内容生产者可以在这里发布文本、图片、视频和链接等内容，吸引用户的订阅和关注。随着频道功能的流行，越来越多新闻机构开始入驻WhatsApp，尝试更加贴近用户，将新闻内容融入用户的日常交流。

面对这一趋势，尼曼新闻实验室采访了全球13家新闻机构的负责人，请他们分享了对于WhatsApp频道功能的看法和感受，并介绍了他们在内容策划、用户互动、运营模式等领域的探索。

内容发布：更及时、更精练

与以往在X（原Twitter）或Facebook上开设的媒体账号不同，WhatsApp的频道功能是内嵌在用户的聊天界面中的。这意味着用户阅读新闻的场景和分享新闻的方式发生了变化，在此背景下，新闻机构们尝试进行内容策略的调整。

多个媒体机构的负责人表示，用户更喜欢通过WhatsApp频道跟进突发事件和重磅报道，第一时间了解相关资讯并将链接转发给好友或群组。事实核查机构Factchequeado的联合创始人劳拉·佐默指出，WhatsApp频道可以让媒体向大量用户发送内容，用户无需跳转其他平台就能和朋友分享最新消息，所以及时的、独家的内容更容易吸引用户转发。《金融时报》社交媒体部主管瑞秋·班宁-洛弗指出，巴以冲突是全球瞩目的重大新闻事件，同时也伴随着许多错误信息和不实内容，用户希望及时接收到关于这一事件的可靠信息。因此，《金融时报》专门开设了一个报道巴以冲突的WhatsApp频道，发布关于事态发展的最新消息和原创报道，获得了良好反响。数字媒体Vox的执行主编尼莎·奇塔尔也表示：“我们关于巴以冲突的内容获得了很高参与度，这表明用户非常看重我们在重大新闻发生时所能带来的清晰度。我们希望为用户提供充足的背景信息，确保他们能更好地与朋友进行交流和讨论。”也有受访者指出，2024美国总统大选、ChatGPT的技术趋势、国际体育赛事等全球性热门话题也备受频道用户青睐。

大多数受访者认为，短小精练的内容更适合WhatsApp频道。例如，阿根廷《国民报》的社交媒体主编安德烈斯·克罗姆表示：“我们倾向于优先使用较短的文字，也许是一两个段落，来快速向用户传达新闻要点。而对于一些深度报道或专栏文章，我们会附上链接，感兴趣的用户可以点击链接了解详情。”数字新闻网站Axios的受众总监普里扬卡·沃拉用“简洁聪明”（Smart Brevity）来形容自身频道的内容策略：“我们要尊重用户的时间，通过列重点的方式告知他们需要了解的‘一件大事’，并让他们自主选择是否要‘深入了解’。”游戏媒体Polygon的主编克里斯·普朗特也认为，精短的内容形态更符合WhatsApp的平台调性：“人们在WhatsApp上的交流是通过短信进行的，因此我们试图将新闻内容包装成用户从朋友那里偶尔获得的小短讯。”美国电视新闻网的社交媒体编辑胡安·瓦尔加斯则指出，倒金字塔法则在内容运营中依旧适用：“频道内容的标题必须非常明确，并在正文开头优先突出关键词，确保整条信息在第一眼就能吸引读者的注意力。”

而对于最佳的内容发布频次，多个受访者指出，在WhatsApp频道中不宜高频次发布大量内容，会给用户留下垃圾信息的印象。瑞秋·班宁-洛弗说：“当用户第一次注册频道时，推送通知是静音的，你要鼓励他们开启通知，并确保推送的内容和频次不会给他们造成负担。”

用户交流：更私密、更简单

与市面上大多数内容平台不同，WhatsApp频道是一个单边、单向的信息系统，频道账号以“私聊”的方式向订阅用户发送内容，用户无法对内容发表评论，只能以Emoji表情进行回应，常用表情包括点赞、喜欢、震惊、悲伤和哭到流泪等。同时，用户的个人信息无法在频道后台被看到，账号运营者们只能知道有多少人关注了自己的频道、有多少人浏览了自己的更新，以及人们通过哪些表情符号来进行回应。WhatsApp指出，这样的功能设定可以保护用户避免遭遇隐私泄露和信息滋扰。

一方面，这种互动方式促使新闻机构们选择了更加个人化和亲密化的用户交流策略。劳拉·佐默指出，当用户订阅了一个新闻机构的频道后，机构便是在一个特定的私域空间向用户发送信息，因此要学会利用这种具有排他性和亲密感的沟通空间与用户建立连接。尼莎·奇塔尔也认为，频道功能的推出给了新闻机构和用户拉近距离的机会：“我们知道人们分享新闻的方式正在发生变化——他们不再像以前那样在个人社交主页上分享内容，而是直接将故事发给朋友或群聊——因此我们要利用这种用户行为，让信息尽可能便于分享和消化，为他们的对话提供素材。”安德烈斯·克罗姆则表示，新闻机构要尝试使用平实而友好的语言与频道订阅者进行交流，用更个人化、亲密化的方式向用户讲故事。

另一方面，也有很多新闻机构认为，目前WhatsApp频道的用户反馈形式过于简单和单一，既难以让订阅者充分进行观点表达，也难以让运营者精准衡量传播效果。《大西洋月刊》的执行编辑布米卡·塔鲁尔在采访中说道：“对于频道中的内容，用户只能通过表情符号来回应，这种方式也许可以减少在社交媒体平台中的偏激观点的恣意谩骂，但可能也会让用户们觉得他们无法有效参与新闻事件的讨论，更无法参与公共领域的构建。”他补充道：“我们确实想知道人们每一个表情符号背后的具体含义，毕竟笑到流泪的表情符号和伤心哭泣的表情符号很容易被用户搞混。”此外，很多受访者也表示，由于无法获得详细的用户行为数据，新闻机构很难对用户进行精准画像，增加了优化频道内容的难度，《纽约时报》的社交媒体编辑杰克·格罗姆表示：“我们只能看到浏览帖子的大致人数，以及他们使用每种表情符号进行回应的数量，但我们无法知道他们来自哪里、他们的性别和年龄段。希望WhatsApp未来能推出更多的后台功能和数据分析工具，让我们更清晰地知道用户的内容偏好，并为他们量身定制信息。”

运营管理：更多调适、更多尝试

WhatsApp频道这一新兴渠道的出现，需要新闻机构在内部进行组织机制和工作机制变革，并不断探索最适合自身的频道运营策略。在采访中，大多数新闻机构都表示没有设置专门的人员或团队来运营WhatsApp频道，而是将其纳入现有的社交媒体矩阵，由社交媒体团队统一运营。这意味着，运营团队既要保持所有矩阵渠道的统一协调，又要根据WhatsApp的平台特征进行内容调适和创新。

《华盛顿邮报》的编辑凯莉·舒尔茨表示：“我们的很多国际新闻都是连夜发布的，一些实时更新的内容可能很快会被淹没，但如果把新闻要点重新整理后在WhatsApp上发送给用户，可以赋予这些新闻第二次生命。”她还指出，为了保证新闻发布效率，他们的社交媒体团队会共享新闻素材：“WhatsApp频道上的任何设计元素、图片素材和视频内容都可以从我们的其他社交渠道转用，我们只需要根据频道属性来调整内容的呈现方式。”杰克·格罗姆则表示，《纽约时报》也采用了类似的运营策略：“我们的社交媒体团队会对所有平台进行统一管理，并根据新闻编辑室的优先事项和受众需求来进行内容编排和发布。我们发布在WhatsApp频道上的大部分报道、图片和视频也会出现在我们的其他社交渠道上，但我们会确保这些内容都根据WhatsApp的平台特点进行优化和调整。”

尽管经历数月试水，新闻机构已经对WhatsApp频道的内容特点形成了一些共识，但大多数新闻机构还在不断进行试验，试图找到既符合自身媒体定位、又适合WhatsApp风格调性的内容形态。布米卡·塔鲁尔说：“我们一直在试验不同文案、视频和链接的组合，并尝试了不同的内容推送时间，以期可以总结出一些可识别的模式。”尼莎·奇塔尔也表示：“我们在测试不同文本格式、图片类型和帖子长度，想知道哪种内容最便于用户在移动设备上进行浏览。我们还会监控每个帖子的用户反馈度，并对于帖子中的每个短链接进行UTM追踪，以了解链接的点击转发情况。”CNN西班牙语频道的执行制片人埃斯特万·坎帕内拉则指出，新闻机构首先要明确自己在WhatsApp平台上的主要目标，是为WhatsApp频道增加忠实用户，还是为自己的新闻网站进行导流——不同的战略目标意味着不同的努力方向和运营策略。此外，一些新闻机构还在WhatsApp上进行了盈利模式的探索。《印度时报》母公司的商业主管普拉萨德·桑亚尔表示，在积累了一定的WhatsApp订阅用户后，《印度时报》可以吸引广告商和赞助商，通过发布推广内容实现流量变现。

在平台化时代，每一个新兴平台的出现，都会吸引新闻机构的入驻，并促使他们根据不同平台的特点进行尝试和探索。作为一款即时通信平台，WhatsApp频道功能的出现，让新闻机构有机会重塑与用户的沟通方式，而如何让自身内容更好地吸引用户、产生影响，将成为各个媒体持续思索的议题。

（本文原文为“How 13 news publishers are using WhatsApp Channels”，编译自https://www.niemanlab.org/2023/11/how-13-news-publishers-are-using-whatsapp-channels/。作者为尼曼新闻实验室的专职作家哈娜·塔米兹；编译者田香凝为中国传媒大学电视学院副教授、中国特色新闻传播学研究中心研究员）